Stratégie de marque : Du désir à l’achat en créant la différence
24 mai 2018
Source : Freepik
Difficile aujourd’hui pour les entreprises de se démarquer auprès des consommateurs. Concurrence, moyens de communication variés et clients avertis, la stratégie de marque doit être revue. Il convient d’être différent, précisément pour ne pas laisser indifférent. En effet, si on prête attention aux préceptes du philosophe Spinoza, la différence attire et séduit. La différence créée l’envie et le désir, pour inciter à l’acte d’achat. ”Je ne désire pas les choses parce qu’elles sont belles et bonnes, c’est parce que je les désire qu’elles sont belles et bonnes “. Voilà un nouvel axe stratégique à développer pour améliorer les performances de l’entreprise.
Le désir engendre le besoin
Une stratégie efficace, c’est se mettre dans la peau du consommateur. Il s’agit de comprendre ses besoins, ses attentes et ses désirs, de manière à les anticiper et de l’inciter, naturellement, à l’acte d’achat. L’idée étant donc d’instaurer le désir avant le besoin. Le désir provoquant le besoin. La Pyramide de Szapiro est en le meilleur exemple. Cette pyramide met en avant cinq niveaux de désirs, qui vont rythmer la vie du consommateur : désir d’inattendu, d’émotion, de partage, d’appartenance et de valorisation de soi. Le consommateur actuel est devenu capricieux. Habitué à avoir tout, tout de suite, et fuyant absolument la routine. Ainsi cette pyramide nous démontre toutes les étapes vers lesquelles le consommateur va tendre. L’essentiel étant finalement de ressentir des émotions, au travers du désir.
A contrario, la Pyramide de Maslow met l’accent sur les besoins que va exprimer le consommateur tout au long de sa vie. Des besoins primaires (physiologiques), d’accomplissement de soi (besoin de réussir sa vie) et de sécurité (environnement stable). Le besoin d’estime est également primordial. En plaçant le désir avant le besoin, la marque surfe sur l’émotion, le plaisir et le partage.
Un positionnement différenciant
Afin de sortir du lot, la marque se doit d’adopter un positionnement fort, et surtout différent. Il est essentiel de s’éloigner des positionnements classiques tels que la disponibilité, l’honnêteté, l’intégrité et autres valeurs essentielles bien que finalement très classiques. Pour trouver le bon positionnement, les entreprises peuvent utiliser un mapping de positionnement. Quatre orientations s’illustrent : factuelle et rationnelle, orientée client et rationnelle, valorisant la personnalité du client et affective, valorisant les équipes de l’entreprise. De ces orientations découlent des positionnements différents, que pourront adopter les entreprises dans leur stratégie de communication.
Une stratégie de communication n’est efficace que si elle est différente
Par ailleurs, la perception du positionnement est essentielle. Tout va dépendre de la façon de l’entreprise de mettre en avant et de vendre ce positionnement à ses consommateurs. Car finalement, tout est question de perception.
Un positionnement différenciant peut être déterminé au travers de différentes étapes. Tout d’abord, l’analyse de la concurrence et une bonne analyse de soi : déterminer ce qui fonctionne chez les autres et moins dans notre entreprise. Ensuite, l’analyse de sa cible finale est essentielle : mieux la comprendre pour mieux la cibler. Enfin, le mapping évoqué plus haut permet d’affiner au mieux l’analyse, pour un positionnement qui fera sortir l’entreprise de l’indifférence.
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